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李佳琦首播,为何什么都买不到

作者:叶知秋    栏目:财经    来源:TechWeb    发布时间:2022-09-22 11:26

在李佳琪不在的这段时间里,和他有关系的品牌方,同行,粉丝,母公司美一都或多或少受到了影响,具体是什么情况大家都知道。

日前,李佳琪已经消失了109天。

昨晚,在没有任何正式通知的情况下,他重新播出了,虽然在此之前,微博上已经流传着各种小道消息,甚至李佳琪的同事辛巴也在自己的演播室大胆宣布,齐家快回来了去他那里买买美妆不需要找我,但是李佳琪,他们是专业人士

可是,李佳琪官员从未发表任何声明,直到昨天突然播出。

可是,有趣的事情发生了李佳琪直播当晚,几乎所有产品一上架就销售一空这背后是消费者的狂热还是有猫腻

李佳琪后美美一公司内部员工在朋友圈写道,今晚有一个同行还顶风作案,疯狂下单。

或许,从侧面说明了直播的血雨腥风。

在李佳琪消失的109天里,品牌所有者,消费者,员工和竞争对手都发生了什么。

01支持李佳琪的钱不能花。

9月20日19:00,李佳琪准时出现在直播间,说出了久违的你好。

数据显示,本次回归上线不到两个半小时,观看人数已突破6100万,远超此前非节日促销期间的数据。

因此,李佳琪的魅力依然不减。

他的出场比之前的直播低调多了他没有喊出他熟悉的口号天哪而是一直劝大家理性购物:女孩子一定要理性消费,开心购物,不要大手大脚,冲动消费,买自己需要的就行

但是,这还是抵挡不住大家狂热的入戏欲望,几乎每个商品都是一秒上架《鲁商业评论》的同事在他们的直播间蹲了一个小时,什么都没抢到朋友圈很多朋友说:钱包准备好了,却连个手机支架都抢不到

针对货架一秒空的情况,有US ONE内部员工在朋友圈表示,有家属恶意下单,导致大家都没买,影响购物体验。

不仅如此,江湖直播还有一个重要的衡量标准,那就是成交率如果恶意下单,大量退单,会影响主播的成交率,影响转化

在李佳琪消失的那段时间里,很多著名场景都是民众自发上演的许多粉丝在各种社交平台上询问李佳琪何时回国,他们热衷于在与李佳琪相关的帖子下八卦来表达相思之苦

很多营销号都在不断发布各种谣言据《江湖直播第一曲》消息,李佳琪的复出计划有三个时间节点,分四个动作,耗时一个月另据报道,李佳琪将于9月20日与主播团开播,同时开播15个垂直直播演播室

伴随着他这一次的播出,坊间传闻被击破至于未来李佳琪直播间会有什么新的变化,可能是时候给他们了但李佳琪复出直播的火爆也说明李佳琪已经成为一种向往,印证了大家对热情消费的渴望

那么,李佳琪不在期间,品牌,消费者,员工,竞争对手都发生了哪些变化。

02李佳琪品牌日

熟悉直播的人都知道,很多品牌的早期崛起和销量基本都是靠李佳琪这样的大主播推动的曾经营销圈有一种说法,一个新的品牌正在崛起,小红书种草,知乎问答,最后上架直播间销售,形成闭环这样的组合一拳下去,品牌从前期的铺垫推广到销售再到最终完成交易的过程中,形成了一个完美的商业闭环

其实这种类型的品牌很多,但是现在伴随着直播行业几大主播的消失,三轴最重要的环节似乎正在分崩离析,新国货更是难以快速走出。

以国货新品花溪子为例天猫数据显示,2019年,双11和李佳琪的直播间贡献了花溪子天猫旗舰店近80%的总流量和64%的销售额这一年,花溪子销量突破十亿大关,相比2018年暴涨25倍此后,华也多次登上国内美妆品牌榜单,可见有能力转型新品牌

可是今年618期间,国内美妆品牌明显不如从前除去疫情背景下影响消费的共同因素,国内美妆品牌的体量相比国际大牌大幅下降

根据数字零售数据服务商Nint Rentuo提供的统计,天猫618预售期间,化妆品类目前10名的国产品牌只有花溪子,排名已经下滑至第十位魔镜市场情报数据显示,截至6月16日,天猫美妆护肤榜单仅有两个国产品牌挤进前十,Poleya和Winona分别以4.93亿元和3.59亿元的销售额获得榜单第5和第7名

在李佳琪离开后的日子里,一些人努力生存,而另一些人找到了另一种方式。

一位接近品牌的人士表示,我接触过的一些品牌,为了去李佳琪直播间,信心满满地准备了很多库存,但现在货突然积压,只能含泪销售。

可是,如前所述,与李佳琪结下不解之缘的花溪子,似乎并没有大家想象的那么惨花向《商业评论》透露:花在上的自播现在做得不错,两年半大概增加了800多万粉丝今年上半年,华西的自播销量是Tik Tok最高的

过去的成名之路已经被打破,品牌方也在寻找更多的突围之路毕竟日子还是要过的可以看出目前大火的品牌自播,Tik Tok带货等,正在逐渐取代过去迷信头部主播带货的局面,成为每个品牌必备的生存技能

换个角度看,在李佳琪缺席后的日子里,或许会成为品牌吸引私域流量的重要转折点,找到像花溪子一样的新增长点,实现自我飞跃。

李佳琪女孩03天

带有鲜明个人色彩的李佳琪,拥有一大批自称+7少女的忠实粉丝。

小雨是一名95后女大学生一个偶然的机会,她刷到了李佳琪口红试色的视频当时她立刻惊叹:怎么会有男生这么懂女生他的试色比很多女博主都好,推荐色号也会细分肤色

在得知他是淘宝上有货的主播后,我立刻下载了陶涛APP,开始了在李佳琪的直播日我也是用他的一句OMG好好用啊开始了很多事情她说,在众多直播间中,我更喜欢在李佳琪这里下单感觉他在美妆方面很专业,剩下的选曲更懂我们女生的心声而且他直播的时候特别搞笑时不时会抛出一些金句有时候就算不买,我也会打开他的直播间听听,已经渐渐成为一种习惯他失踪期间,我很少打开直播间消费,总觉得少了点趣味

像小雨这样的女生还有很多,小红书网友巴巴吾说,没有他的直播,我的快乐就没了我好几次梦见他回来了,我等得好辛苦希望这次我的梦想能实现

更有甚者,他说:用他的花呗,一个月2000块没有他的花呗我都没用过,连淘宝都没开过

可见没有他,+7女生的日子也没那么好过但并不是每个人都有这种想法毕竟便宜才是硬道理如果其他主播也能得到同样的机制,消费者还是会选择下单几名年轻女性表示,她们愿意在李佳琪的推荐下购物,但对他来说没有必要罗和程等博主都很喜欢,价格机制也差不多

95后的蔡晓告诉卢九商业评论:像我身边的朋友,他们会关注很多美容护肤博主,基本不会关注一个人,也不会只关注一个平台毕竟互联网是一个开放的空间,拼多多,Tik Tok等频道的价格和直播间基本持平

04天的李佳琪员工

据媒体报道,一位接近美一的知情人士表示,李佳琪停播一天,美一的损失就是几千万尤其是618活动期间,停播对美一的影响更是翻倍

在李佳琪停播期间,他公司的员工是如何生活的《鲁商业评论》在小红书中搜索后发现,该公司仍在正常运营,原萌宠IP乃娃家的社交账号仍在正常更新在各个时间节点推出了很多海报和产品,但是下面的评论区全是+7女生的询问和关注,其官方账号也没有做出任何回应

而且有网友说我之前在李佳琪直播间领过奖的产品。

这也从侧面说明,虽然李佳琪没有露面,但是公司的员工依然正常上班,公司整体并没有因此而停工。

05天的同事在李佳琪

维娅退出了网络,齐家消失了,头工作室也失去了往日的繁荣找了个不大不小的团队转型方案,罗永浩走了,辛巴变身创业者,董异军突起,带货直播这个行业还是很热闹的

在直播这一行,二八定律非常明显长期以来,头部主播拥有巨大的销量,流量和品牌优势,留给中腰主播的机会很少

在李佳琪的播出被切断后,与李佳琪关系并不密切的食品,服装等快消品牌流向了蜜蜂惊喜会,香菇来来,林依轮,利尔宝贝等主播的直播间似乎很多同行的流量因为李佳琪的消失而呈现激增趋势

淘宝的数据显示,2021年618期间,有20个直播间成交额过亿今年618,淘宝上直播账号数量同比增长12.4%,成交额过亿的直播间达到32个,同比增长60%

与此同时,很多主播不再满足于淘客的流量,逐渐放开手脚,在Tik Tok,Aauto更快的电商直播中进行全方位布局,比如Viya战队的转型Viya退居幕后,他的助播团开始扛起直播的大旗Viya的助理齐儿开始在Tik Tok直播商品据红人点集数据显示,5月7日七儿首播当晚,其直播间商品GMV达1823万元,一度登上商品榜总观看量达到605万,一场直播涨了20多万

以辛巴为首的新玄集团在Aauto Quicker平台的大本营也发挥了出色的作用根据智研咨询的数据,其团队成员在618主播彩蛋期间的总销售额达到了15.96亿,另一位主播的销售额也达到了4.64亿

或许正是基于此,老罗在宣布告别交友后,又以答题节目主持人的身份回归交友直播。

此外,蝉妈妈的公开数据显示,今年6月,Tik Tok平台上的19位主播也带了过亿的货伴随着头部主播的离开和新主播的崛起,新老交替似乎给有货直播行业带来了更多的不确定性,很多直播间都开通了全天候不间断直播但在这个过程中寡头效应弱化的趋势也更加明显

不知道各位同事会否感受到李佳琪回归中国的压力他们会想出什么方案来应对

06直播投放模式哪种强。

以美丽说一为代表的个性化和以谦搜,辛选为代表的MCN是带货直播的两种主流模式这两种模式相当于把鸡蛋放在一个篮子里和把鸡蛋放在很多个篮子里的区别在与许多业内人士交流后,卢九的商业评论得出结论,这两种模式本质上没有区别

长期观察互联网的木子说:直播公司有MCN式的,也有头部式的,两者各有优势以MCN为主是主流,更像是一个完整的业务,能带来更多元化的收入,而李佳琪的更纯粹,就是主播,抗风险能力不如MCN一旦主播不播,整个公司的收入会大打折扣,但是从用户感知的角度来说,头部会更好

某品牌市场部的王先生向《商业评论》透露:我找了一个大主播,那个信息很详细他的产品审查非常严格同时,他的议价和价格控制也非常严格相对来说,大主播会比MCN的制度化主播推的产品更有保障

不过,某品牌负责人刘女士强调:从我们品牌的角度来说,我们更注重直播的销售转化,在不破坏价格体系的前提下,最大化销售博主和MCN的负责人是品牌的渠道渠道只要可靠,可持续,就是好渠道,具体表现形式不重要通过博主矩阵持续向品牌销售商品,对我们一个MCN来说也是一个不错的选择

但她也提到,有一点要注意的是,MCN是普通的,但头却不是普通的就像那句老话,‘我不上清华,因为我不喜欢’其实是一个道理MCN实际上需要首席主播,否则品牌可能不会付钱

很难判断哪种直播投放模式强两者各有优势,未来可能会互补MCN公司培养KOL,个体机构化公司孵化更多以人为基础的品牌和IP未来有活货的江湖会上演怎样的变化,一切还得交给时间

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