荣耀赵明，565天「保卫战」打赢了吗？

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2020年是辉煌发展史上的分水岭在此之前，它已经帮助华为完成了布局线上市场的任务IDC显示，2019年荣耀在中国智能手机市场的份额为13.7%，比小米的市场份额高出0.6个百分点同时，荣耀也为华为在2017年至2020年四次夺得中国市场第一提供了强有力的支持

2020年独立后，这一切发生了翻天覆地的变化荣耀CEO赵明甚至开玩笑说荣耀是中国最大的创业公司嘲讽，荣耀，独立后的情况显然不容乐观对于新荣耀，外界一直聚焦于两个问题:能否找到自己的位置能否再次走出华为的阴影

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市场份额恢复。

日前，任出席荣耀欢送会以此为起点，荣耀独立发展了565天这段时间，荣耀在市场上做了一些探索，才找到自己的定位

自华为遭遇供应危机以来，其消费者业务损失惨重，业务增长率从2018年的45.15%降至2021年的—49.6%，收入份额从48.3%降至38.22%受此影响，荣耀的市场份额在过去四年经历了两次大幅下滑

第一次下跌的直接原因是华为禁令生效，这也是华为卖荣耀的原因华为的禁令于2020年第三季度生效IDC数据显示，2020年荣耀Q3在中国智能手机市场的份额为12.5%，比2020年Q2下滑2.2个百分点

第二次下滑发生在离开华为之后IDC数据显示，2020年荣耀Q4市场份额仅为4.6%，2021年在Q1进一步降至4%从Q2 2020年到Q1 2021年期间，虽然其他主要品牌的市场份额变化不大，但仍呈上升趋势

以类似荣耀的小米为例2020年，其在中国智能手机市场的Q2份额将为10.4%，第三季度将升至13%，第四季度将小幅升至13.7%其中oppo增幅最大，达到7.9个百分点，其次是苹果的7个百分点，小米的5.3个百分点，vivo的3.4个百分点

与此同时，中国手机市场的季度出货量总体上延续了之前的下滑趋势，2020年第四季度仅有0.3%的小幅反弹，但2021年Q1又出现了11%的下滑。

在行业持续下滑的同时，其他品牌的份额却在上升这也就不难理解为什么外界担心荣耀独立后能否拿回自己的份额了

独立后的荣耀，依靠手中的余粮，从华为抢走的老牌团队和线下渠道，着力推走数量型机型具体来说，线上渠道靠的是性价比高的产品，比如去年1月份发布的V40系列同时通过X系列等针对线下渠道开发的产品，达到夺回线下市场的目的

这也是荣耀从2020年Q3到2021年Q1的发展重点在供应链看来，荣耀独立后最大的不确定性是其出货规模能否像以前一样稳定

自2021年Q2以来，荣耀的市场份额逐渐回升把范围延伸到2020年Q3——2022年Q1，荣耀的市场份额走出了一条V型曲线

IDC数据显示，2022年荣耀Q1市场份额为18.2%，仅次于oppo排名第二2020年Q4到2022年Q1期间，荣耀在五大市场中的市场份额增幅最大，达到13.6%，小米紧随其后，但小米的增幅仅为1.2%

另一家第三方市场机构CINNO Research也给出了类似的结论最新数据显示，2022年Q1，荣耀出货量同比增长176%，环比增长20.9%在所有品牌中，销量为1260万台，与排名第一的OPPO相差无几

在欢送会上，任曾对荣耀表示，希望荣耀是华为在全球最强的竞争对手，超越华为，甚至打败华为客观来说，荣耀在行业低迷期走出V型曲线并不容易，但市场地位仍然落后于华为确实是华为的竞争对手，但还没有超过华为

华为从2017年到2020年四次夺得中国市场第一，最高市场份额38.4%同时，华为也是全球前三市场的常客市场普遍认为，如果没有停电，华为的份额可能会更高

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产品策略更自由。

但还是有华为的影子。

独立后，荣耀的市场定位发生了微妙的变化，更准确的时间点是今年2月。

当时荣耀在巴塞罗那发布了Magic4，和华为的模式一模一样:海外首发，然后带回国内，显得更高端，Magic4定位高端旗舰在赵明发布会后的采访中，他表示Magic4是一款堪比iPhone的产品，荣耀将改变苹果在高端市场的霸主地位

其实这是荣耀发展的一个特点:尽管有意避开华为的光环，但华为的影子始终挥之不去由于出身的原因，荣耀在团队和打法上难免与华为相似

荣耀掌门人赵明大学毕业后加入华为，此后一直在华为工作在接手荣耀之前，他在华为担任过很多职务因为荣耀肩负着华为手机试验田的角色，定位受到限制，赵明有些不情愿

2017年，荣耀提出了在海外再造一个荣耀的口号赵明曾透露，由于长期依附于华为的海外业务和组织，荣耀的想法已经形成固定趋势当时Y国的导演想:Y国要坚持华为的打法，我肯定能做到但内部有人认为，如果华为再走那条路，荣耀也无法脱颖而出最后赵明采纳了主管的建议，结果并不好

同时，如果荣耀的手脚能够放开，其产品策略也会更加灵活，折叠屏产品也不会姗姗来迟折叠屏是手机行业的发展趋势，被视为下一个潜在增长点华为，三星，小米OPPO都发布了折叠屏产品，其中华为更新到了Mate X2，P50 Pocket等产品荣耀独立后发布了首款折叠屏产品

荣耀产品的另一个变化是对国际供应链的依赖度在飙升。

在挽回市场份额的过程中，荣耀发布了近30款新机型目前已经形成了魔法系列，数码系列，V系列，X系列四大产品体系，覆盖了2000元到10000元的价格区间

其中，荣耀X30的处理器，5G芯片组，电源管理芯片，内存芯片等大部分核心部件都是由高通，美光，Qorvo等美国厂商提供。

在荣耀离开华为之前发布的荣耀30S，处理器，5G芯片组，电源管理芯片都来自华为旗下的海思。

但是荣耀的新品在外观上还是有华为的影子为了冲刺618，荣耀在5月底发布了荣耀70系列，售价2699元有用户表示，荣耀70在外观上和华为P50很像此前Magic3和荣耀50发布时，有人认为它们与华为Mate50和P50外形相似，是兄弟

无论是产品决策还是市场策略，荣耀独立后都无法回避华为二字如何做出适当的取舍，将是荣耀发展的重点

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光荣之路上的两个障碍

独立后，荣耀通过组合拳成为中国市场第二名在光荣独立发展的道路上，它至少面临着两个障碍:它的市场地位和它在高端市场的进展

相对于刚刚开始切入的高端市场的魔法系列，数码系列，V系列，play系列是荣耀的基本盘类似于Redmi在小米的作用，高性价比的模式是荣耀成为中国市场第二名的最大功臣

但是，这个细分市场的竞争是最激烈的核心逻辑是中国安卓手机市场在品牌端只有OV小米和荣耀，而供给端高度趋同这意味着这五大巨头争夺性价比市场是一件非常简单的事情

不用说，OV早就打出了性价比的策略，两家都通过推出子品牌，成为了性价比市场上引人注目的存在。

以OPPO的Realme为例根据Strategy Analytics的数据，它是世界上最快的智能手机品牌，销售额达到1亿，仅用了3年时间Counterpoint数据显示，2021年Q2，realme智能手机出货量为1500万部，同比增长135.1%，排名全球第六

对市场份额的反馈是，荣耀虽然走出了V型曲线，但份额和其他对手差不多，相差不大以2022年的Q1为例，OPPO在中国市场排名第一，市场份额比荣耀的18.2%高0.3个百分点，而第三名VIVO的份额为17.9%，比荣耀低0.3个百分点荣耀只是和小米拉开了一定的差距，小米的份额是14.9%

同时，要想在市场份额上超越华为，荣耀还有巨大的提升空间华为在中国手机市场的高峰期是2017年到2020年在此期间，华为一直是中国市场第一，份额从20.4%增长到38.3%

一个不容忽视的背景是，同期中国手机市场持续萎缩，而且降幅越来越大，从2017年的—4.9%下降到2020年的—11.2%但同期华为的增速仅在2020年出现下滑，华为禁令于当年9月生效

回顾一下荣耀刚成立时对华为的定位，可以把现在的荣耀理解为独立前的扩大版此时，海外市场和高端市场是荣耀的两大增长点赵明将今年定义为海外市场的荣耀元年，预计五年后海外市场将超越国内市场

偏高的方面，赵明列举了荣耀比苹果更有优势的两个地方:在中国环境下，荣耀对中国互联网生态和服务的理解远胜于苹果，每年占R&D投资7%左右的荣耀，在创新方面会更大胆，新技术的运用和引进会比别人更快。

但在近两年的高端手机市场，竞争远比以前激烈华为被迫撤军后，小米OV想吃下由此空出的高端市场份额，喊出了对标苹果，冲击高端的口号

对于荣耀来说，高端市场是有机会的，但不是一蹴而就的提到苹果和华为，我们需要两条腿走路

一方面，加大对核心技术研发的投入也是大家谈论最多的一点无论是苹果还是华为，在核心技术上都选择了自研，技术成果出来后都有自己的壁垒以苹果为例，其芯片优势已经从移动端延伸到了PC端，手机和PC都从中受益

另一方面，相对于需要长期投入的核心技术，打造品牌形象应该是短期内想要进入高端市场的后来者的重点。

以华为为例2003年7月，华为手机业务部成立此后很长一段时间，华为手机完全是廉价老人机的形象当时它的宣传方式充满科技感，广告简单粗暴

2012年，杨柘离开三星，加入华为随后的三年，华为的营销风格发生了很大的变化从P7的君子如兰，P8的流年，再到Mate7的爵士人，华为手机逐渐贴上了情感的标签这帮助华为在那个满大街都是简单粗暴广告的时代率先找到了差异化的品牌形象，并由此进军高端市场

比如《爵士人生》就让Mate 7创下了纪录2014年9月发布的Mate 7，发布半年后出货量已经超过400万台同时，这也是华为12年来第一次销售超过10万台3000元以上的手机随后，麒麟芯片逐渐成熟，自主研发的核心技术和品牌形象形成了华为在高端市场发展的正向循环

独立565天后，荣耀已经恢复，产品策略更加自由但是和老大哥华为相比还是有差距的，行业竞争的激烈程度并没有缓解这意味着无论荣耀未来是走自己的路，还是步老大哥的后尘，都要经历一番磨炼

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