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营销新时代:蹭城市流量

作者:沐瑶    栏目:财经    来源:东方财富    发布时间:2019-07-26 14:25

近日,一部时长近3分钟的杭州城市形象宣传片悄然上线,片中有杭州人熟识的龙井、西湖、良渚古城等城市标志性元素,也有充满科幻感的未来元素,包括穿行于西湖之下的智能地铁车厢、悬浮于空中的城市岛、映射在建筑上的VR古装表演等等,众多网友点赞杭州的美景和变化。

不过,这部宣传片想要传达的不止是杭州城市的形象,深藏在视频中的是一个房地产企业在这座城市留下的印记,如果你仔细辨析,会发现片中出现的画面与其项目的内在关联,比如地铁旁的小区、古城内的小镇,甚至,视频的片名,就是这家房地产商在杭州的品牌口号。

时间倒回到一年前,雅加达亚运会闭幕,杭州正式进入第十九届亚运会筹办时间,一部借势亚运会的杭州宣传片很快上线。这部时长3分多钟的短片,不仅获得全网近3000万的关注,还植入进杭州电视台与雅加达的直播节目中,而这部宣传片,同样出自这家房地产商之手。

网上流传的一份内部分享PPT显示,视频拍摄前,项目团队考虑了三个诉求:如何抢占先机绑定与亚运会的关联?杭州正式进入“亚运时间”后,如何利用自带流量的“高光”节点?作为城乡建设与服务商,如何充分参与城市的公共大事件?

这份蹭城市热度的“处心积虑”,最终收获了奇效:短视频呼应了城市的官方宣传片,通过激发市民的城市自豪感,形成刷屏级的响应并引起广泛的二次传播。可见,以擅长营销著称的房地产商,已经熟练掌握了蹭城市流量的方法论。

中国的城市正迎来个性化发展的时代,城市竞争日益激烈,不管是抢人大战还是招商引资,城市形象作为城市软实力的重要组成部分,正在引起更多重视。

打造城市品牌,成为当前很多政府着力推进的大事,在这个过程中,城市自带流量不断被激发,“网红”城市频现。那些想要借势城市传播的品牌商们,也试图寻找与城市的内在关联,在城市增长的势能中分一杯羹。这是一个双向的过程,如果把握得好,城市品牌与企业品牌相得益彰,可以达到双赢。

从排行榜到抖音爆款

中国的城市酷爱名次,从层出不穷的排行榜中可窥见一斑,这些榜单包括:GDP排名,最具幸福感城市排名,新一线城市排名,十大文明城市,旅游城市排行榜,新经济活力指数排行榜,人工智能城市排行榜……

长期以来,城市政府与媒体共谋,将排行榜中的“优异成绩”作为宣传的亮点和招商引资的噱头。

近几年,互联网公司也加入其中,例如,高德地图每季度都会发布中国“堵城”排行榜,企信宝联合媒体发布逛吃排行榜等等。

这些排行榜成为新闻由头,被城市主流媒体、地方自媒体广泛地二次传播,是品牌商蹭城市流量最直白的方式。

不过,真正认识并充分利用城市巨大流量的互联网平台是抖音。2018年,一股网民自发宣传城市的潮流在抖音兴起,西安的摔碗酒、重庆的洪崖洞等在抖音平台上红极一时。

这是一次前所未有的城市品牌与互联网公司的合作传播。清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为,民众巨大的传播潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

西安是抖音捧红的“网红城市”的典型代表,去年4月,西安旅发委与抖音牵手宣传西安的文化资源,截至合作时止,抖音上关于西安的视频数量已超过61万条,播放总量超过36亿次。当年清明假期,西安接待游客量增幅和旅游收入增幅双双超过往年。

抖音收割了流量,古城西安收获了美誉度和更多的游客,被冠以“年轻”的新标签。

可惜网红效应敌不过审美疲劳,一年之后,抖音上的爆款城市视频不再是一个话题。相比于传统的传播渠道,抖音平台上的城市形象虽然效果好、传播度广,但是持续性显然不足。

不过,城市话题的流量性在抖音平台上得到了充分的证实,单单西安摔碗酒,就收获了8111.3万的播放量。

官方品牌体系的联动

与西安的被动“网红”不同,成都在城市形象提升上表现得积极踊跃。成都专门成立的城市形象提升小组,更为主动地打造“网红”城市,品牌商成为城市品牌传播的联动对象。

这样一个肇始于企业品牌传播的“豆瓣红”,却进入了官方视野,他们主动发起寻找“豆瓣红”的主题拍摄活动,推动成都知名企业和品牌联动响应,通过自媒体发酵,成就美食节期间的一波传播热潮。

“豆瓣红”真的红了一把,包括火锅店、金沙遗址博物馆、碧桂园、大鹏无人机等企业以及普通市民,从各自的诉求出发,找到了与“豆瓣红”的契合点,不仅亚洲美食节得到了传播,成都的全方位特点都得到了展示。

而这样的品牌联动之所以如此顺畅,与成都长久以来城市品牌塑造策略密不可分。成都市委宣传部巡视员叶浪曾在中国城市品牌杭州高峰论坛上介绍,成都的城市品牌已由单一品牌时代进入品牌体系时代,包括三个层级,第一层级是成都本身;第二层级是成都的四个战略定位;第三个层级是成都的国际品牌,即“三城三都”。

叶浪认为,三个不同层级的城市品牌,分别属于三个不同的品牌类别,具有不同的传播范畴和特定的传播受众。

在如此精细化的城市品牌操作之下,成都已经成为流量的代名词。在各种自媒体中,成都人自发夸赞成都的评论总是霸屏,品牌商与城市的联动被纳为城市宣传的重要组成部分。

寻找城市DNA

在新一轮城市竞争中,中国城市各自特点不断显现。

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受媒体采访时曾认为,过去的中国城市,千人一面、千篇一律,现在的城市越来越走向个性化,每座城市都在寻找属于自己的DNA,找到自己的独特性格并将其不断发扬光大,这既是城市品牌赖以生存和发展的基础,也是一座城市提升竞争力的重要着力点。

阿里巴巴旗下的一家团购网站认识到了这一点,他们正利用不同城市性格特点进行品牌营销。例如汕头是中国离婚率最低的城市,该品牌就利用这一点,总结汕头“长久”的特点,在白色情人节这一天下了一场“22度的雪”。

利用城市性格进行品牌传播,带动的是消费者对于城市情怀的认同感。对于生活在一座城中的人来说,共同的记忆、情怀构成城市的不同性格,但是,城市是如此复杂的个体,性格DNA找得准不准,并不是一件简单的事,一厢情愿、不接地气,常常是城市品牌塑造中的误区。

城市排行榜可以作为城市性格的一种标尺,但是更多的城市特点,需要在寻常巷陌、在与市民的交谈中获得。

以文章开头提到的城市宣传片传播为例,杭州并不缺乏宣传片,房地产企业拍摄的两支短视频之所以能够脱颖而出,与其视频质量、体验式视角和技巧性剪辑不无关系,项目团队在总结经验时,还特别强调了拍摄团队对杭州的高密度勘察调研环节。

在传播途径越来越丰富的当下,单靠城市的宣传部门,已经不足以完成针对所有细分受众的传播。市场化资源的加入,甚至是民众的自发行为,对于城市形象塑造来说越来越重要。那些想蹭城市流量的企业,也需要与找准与城市品牌的契合点,系统地分析、调研,因城施策,择机而动。

不管怎么说,如今是一个蹭城市流量的好时代。而城市政府应该看到,流量是一把双刃剑,被动的走红是偶发事件,一直红下去,需要系统的城市品牌营销战略。

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